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《舞林大會(huì)》多渠道公關(guān)傳播
作者：《媒介方法》 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目從《快樂(lè)大本營(yíng)》、《綜藝大觀》等單向的明星表演觀眾收看形式，發(fā)展到《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》等小規(guī)模受眾參與模式，再到今天風(fēng)行全國(guó)的《超級(jí)女聲》、《舞林大會(huì)》等全民投票參與的“真人秀”節(jié)目，可以說(shuō)娛樂(lè)節(jié)目經(jīng)歷了從單向傳播到雙向互動(dòng)的歷程。目前流行的“真人秀”節(jié)目始于英國(guó)的《流行偶像》，而走紅全球則要?dú)w功于2002年夏天美國(guó)�？怂闺娨暰W(wǎng)推出《美國(guó)偶像》。2004年素有中國(guó)娛樂(lè)頻道之稱(chēng)的“湖南衛(wèi)視”仿照《美國(guó)偶像》在國(guó)內(nèi)推出《超級(jí)女聲》，由于其有力的執(zhí)行，新穎的海選及PK形式在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目中嶄露頭角，而2005年《超級(jí)女聲》活動(dòng)影響加大，參賽選手實(shí)力變強(qiáng)，其他媒體跟風(fēng)炒作使得節(jié)目紅透大江南北、該欄目廣告及短信收益更是呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。 湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)自然引起各地方電視媒體的垂涎，2006年上海文廣新聞傳媒集團(tuán)先后推出了《加油好男兒》及《舞林大會(huì)》兩大娛樂(lè)節(jié)目力抗湖南衛(wèi)視�！段枇执髸�(huì)》自10月6日開(kāi)播以來(lái)在大眾中能產(chǎn)生不小影響力，或許是大家看膩了“平民選秀”想要看看“明星PK”�！段枇执髸�(huì)》是融合舞蹈欣賞的比賽類(lèi)真人秀，節(jié)目中明星選手們搭配專(zhuān)業(yè)舞蹈老師現(xiàn)場(chǎng)表演，舞蹈類(lèi)型涵蓋華爾茲、恰恰、桑巴、倫巴、狐步舞、斗牛舞、牛仔舞等，每集節(jié)目最后綜合觀眾投票和三位裁判的專(zhuān)業(yè)評(píng)分淘汰得分最低的一組，直到?jīng)Q出最后的總冠軍。從公關(guān)傳播角度《舞林大會(huì)》更是掀起了新一輪的娛樂(lè)傳播熱潮，整合了各類(lèi)媒體資源全方位打造《舞林大會(huì)》娛樂(lè)品牌。
一、整合各類(lèi)媒體優(yōu)勢(shì)，多渠道公關(guān)傳播
自《舞林大會(huì)》開(kāi)賽以來(lái)受到其他 平面媒體如南方都市報(bào)、重慶晚報(bào)、武漢晨報(bào)、新民晚報(bào)、南京晨報(bào)等地方都市性報(bào)紙的報(bào)道和評(píng)論，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪、雅虎、搜狐、TOM、騰訊都開(kāi)設(shè)娛樂(lè)專(zhuān)區(qū)來(lái)發(fā)布訊息及上傳圖片熱炒。這一現(xiàn)象表明在新媒體不斷崛起的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體既要與之競(jìng)爭(zhēng)又可以與新媒體互動(dòng)合作、整合資源將公關(guān)傳播效果擴(kuò)大。《舞林大會(huì)》使用的多元傳播模式一方面擴(kuò)大了該節(jié)目的知名度、認(rèn)知度，另一方面也使電視收視率、報(bào)紙閱讀率、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率提高并為這些媒體帶來(lái)廣告收益。此外，該節(jié)目冠名贊助商久游網(wǎng)獲得了主辦方授予的以《舞林大會(huì)》為題材的同名網(wǎng)絡(luò)游戲的全球獨(dú)家開(kāi)發(fā)、推廣和運(yùn)營(yíng)的權(quán)利。這樣將使《舞林大會(huì)》的傳播渠道更多元，可到達(dá)的受眾層面更廣泛。 平面加網(wǎng)絡(luò)的炒作雖然吸引了更多人關(guān)注該節(jié)目，但很多人是出于追星的情緒或者看到網(wǎng)上的獵“艷”新聞而觀看舞林大會(huì)節(jié)目。目前該節(jié)目雖然吸引了不少觀眾，但原本被認(rèn)為高雅的國(guó)標(biāo)舞卻因?yàn)楦黝?lèi)媒體“特色”炒作而格調(diào)大跌，使人不禁思考現(xiàn)代社會(huì)的種種癥狀——明星取代了模范，美女?dāng)D走了學(xué)者，緋聞頂替了事實(shí)，低俗代替了莊重。這也要求媒體在進(jìn)行多渠道傳播的同時(shí)注重傳播內(nèi)容的社會(huì)效益，盡力做到“綠色”傳播。
二、多維策劃增添亮點(diǎn)，全方位營(yíng)銷(xiāo)組合
雖然《舞林大會(huì)》從節(jié)目形式上創(chuàng)新不多，賽制模仿《超級(jí)女聲》、《夢(mèng)想中國(guó)》和《我行我秀》等選秀節(jié)目，分為初賽、復(fù)賽和總決賽，也設(shè)立有評(píng)委，有短信投票，有復(fù)活機(jī)制等，但在節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告模式上卻有新的貢獻(xiàn)。從廣告模式來(lái)看，傳統(tǒng)的電視節(jié)目廣告包括冠名、貼片等，而該節(jié)目中推出的“愛(ài)國(guó)者數(shù)碼影音精彩時(shí)刻”專(zhuān)欄廣告是吸收游戲廣告的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生，此類(lèi)型廣告時(shí)間短、到達(dá)率高、可記憶度強(qiáng)，廣告效果大于傳統(tǒng)廣告類(lèi)型，筆者認(rèn)為即將被廣告主廣泛應(yīng)用。從節(jié)目?jī)?nèi)容看，該節(jié)目不僅突出“真人秀”，更借助了明星的暈輪效應(yīng)，將明星場(chǎng)外訓(xùn)練、臺(tái)下等待、同伴點(diǎn)評(píng)等內(nèi)容完整的播放，讓受眾能夠多維化接收到所要獲取的信息，從而提高了收視率并促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)。 廣告經(jīng)營(yíng)是媒體運(yùn)作的關(guān)鍵一環(huán)，而《舞林大會(huì)》主辦方視野更開(kāi)闊注重了營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用。在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，《舞林大會(huì)》作為文化商品與眾多娛樂(lè)節(jié)目在營(yíng)銷(xiāo)策略上不同點(diǎn)就在于重視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。本次久游網(wǎng)將和東方衛(wèi)視合作共同推廣《久游網(wǎng)-舞林大會(huì)》，從營(yíng)銷(xiāo)層面最有賣(mài)點(diǎn)的合作是久游網(wǎng)旗下的《勁舞團(tuán)》、《超級(jí)舞者》和《勁爆足球》三大頂尖的休閑網(wǎng)絡(luò)游戲及其1.43億的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)，也將通過(guò)各種形式參與到《久游網(wǎng)-舞林大會(huì)》中，充分發(fā)揮互動(dòng)娛樂(lè)的整合傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。
三、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌個(gè)性建設(shè)不足
近年來(lái)省級(jí)衛(wèi)星頻道在中央電視臺(tái)頻道專(zhuān)業(yè)化的打壓和城市電視臺(tái)的擠壓下，市場(chǎng)空間日漸局促，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越明顯。媒體競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是“媒介產(chǎn)品”即節(jié)目?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，以香港“亞視”和“無(wú)線(xiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)為例，“亞視”在2001 年推出《百萬(wàn)富翁》，“無(wú)線(xiàn)”則推出類(lèi)似的節(jié)目《一筆OUT消》；“亞視”推出《各出其謀》，“無(wú)線(xiàn)”則推出《智在必得》；“亞視”推出《群雄奪寶》“無(wú)線(xiàn)” 則推出《一觸擊發(fā)》。當(dāng)前國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目《超級(jí)女聲》與《舞林大會(huì)》的PK 與香港“亞視”與“無(wú)線(xiàn)”的“娛樂(lè)”競(jìng)爭(zhēng)如出一轍�！皧蕵�(lè)”節(jié)目商業(yè)化運(yùn)作，加上媒體大肆渲染炒作，就形成了“文化熱”風(fēng)行一時(shí)，各媒體也就同打 “娛樂(lè)牌”而弱化了媒體自身品牌個(gè)性的建設(shè)。 這樣的競(jìng)爭(zhēng)就好比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中產(chǎn)品由導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期眾多品牌生產(chǎn)同一產(chǎn)品，目前就是眾多媒體同推“娛樂(lè)秀”。即使同為“真人秀”類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目也可以開(kāi)發(fā)節(jié)目自身的USP,將節(jié)目自身的特色定位在受眾心中。例如《舞林大會(huì)》要在舞蹈特色為核心競(jìng)爭(zhēng)力，《超級(jí)女聲》則要突出參賽選手的唱工，不可千篇一律的炒作“場(chǎng)外新聞”。 由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活水平的提高，當(dāng)代大眾對(duì)文化精神產(chǎn)品的需求也日益高漲，《超級(jí)女聲》、《加油好男兒》、《舞林大會(huì)》、《名聲大震》正是在這一時(shí)期誕生的文化商品。但這些文化商品又陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。因此我們的電視媒介產(chǎn)品在引導(dǎo)大眾文化的同時(shí)還需考慮如何使節(jié)目的內(nèi)容和形式符合大眾多樣化、多角度、多層次的需求。 節(jié)目?jī)?nèi)容與形式富有創(chuàng)新性 所謂“創(chuàng)新性”是指精神生產(chǎn)所創(chuàng)造的產(chǎn)品，是以前沒(méi)有的，與眾不同的，創(chuàng)新性勞動(dòng)成果，可以吸收和利用前人的成果，凝結(jié)有前人和他人的勞動(dòng)，但更多地是創(chuàng)造了前人和他們所沒(méi)有的新東西。我們的電視媒體應(yīng)從當(dāng)前互相模仿抄襲“娛樂(lè)真人秀”節(jié)目的囹圄中走出，在節(jié)目創(chuàng)意及執(zhí)行上突破“真人秀”模式，多多開(kāi)發(fā)個(gè)性鮮明、形式新穎的媒介產(chǎn)品。 節(jié)目定位多層次、滿(mǎn)足不同大眾的需求 在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)生活、道德風(fēng)尚、文化層次、精神情感等方面差別很大，對(duì)文化藝術(shù)生活的需求必然會(huì)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，客觀上要求文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門(mén)提供結(jié)構(gòu)復(fù)雜的、層次繁多的文化產(chǎn)品和服務(wù)。與此相適應(yīng)，電視節(jié)目的種類(lèi)、內(nèi)容、形式也就必然是多種多樣、龐雜繁多、互不一致的。假若我們的電視媒體只能“娛 樂(lè)”大眾，那么同時(shí)會(huì)失去不同需求的受眾。 商業(yè)化時(shí)代媒體更需關(guān)注社會(huì)效益，加強(qiáng)媒體自律 目前國(guó)內(nèi)大部分媒體都向商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，商業(yè)化的傳媒操作使廣告費(fèi)、贊助費(fèi)的誘惑，成為影響新聞傳播的因素，廣告商和贊助商成為左右傳媒內(nèi)容把關(guān)決策的一股力量。在商業(yè)因素的刺激下媒體可能為了追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，節(jié)目制作上跟風(fēng)模仿、節(jié)目宣傳上多元炒作，最終只是為了提高收視率而獲得高額廣告收入。除了經(jīng)濟(jì)效益外，媒體作為社會(huì)公器，在制作媒體產(chǎn)品選擇傳播內(nèi)容的時(shí)候，需要考慮該節(jié)目及內(nèi)容會(huì)給受眾帶來(lái)怎樣的影響，不能只注重“眼球經(jīng)濟(jì)” 而無(wú)視社會(huì)效益。隨著現(xiàn)代科技發(fā)展和文化消費(fèi)領(lǐng)域的拓寬，社會(huì)文化生活日益豐富，消費(fèi)“熱點(diǎn)”經(jīng)常轉(zhuǎn)移，新的文化藝術(shù)形態(tài)誘惑力不斷增長(zhǎng)。在社會(huì)新的文化需求和文化發(fā)展趨勢(shì)下不管媒體還是節(jié)目制作方都需要從節(jié)目定位、格調(diào)、形式上推陳出新，否則難以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存。